最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话(huà)会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来(lái)的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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